第二节　参保决策理论和分析框架

一　参保决策理论

本书认为参保是一种动态的复合决策过程，而非静态的决策结果。从理论上论证参保决策的过程本质，提出参保决策概念和分析框架是本书的研究目的之一。张述林提出了一种参保人行为复合决策过程的综合模型，提供了参保决策概念框架，对分析参保人的行为具有一定的理论指导意义。张述林认为，一般而言，在保险市场中，根据时间和内容的不同，参保人的决策过程包括五个阶段：第一阶段是需求识别；第二阶段是搜寻相关信息；第三阶段是参保抉择评价；第四阶段是参保行为；第五阶段是对选择结果的评估。[16]本书根据张述林的参保行为复合决策过程模型对五个阶段进行学理上的分析。

第一个阶段是需求识别。需求识别是指参保人的内在心理状态，是从参保需求唤起开始的。参保需求识别的过程可以概括为内、外部刺激影响参保人心理状态进而对需求唤起或需求识别产生作用。内部刺激主要有三种类别：第一种是参保动机的形成；第二种是参保人的特性；第三种是参保人过去的经验。参保动机的形成跟人的需要有关系，马斯洛的需要层次理论把需要分为五个层次，即生理、安全、社会、尊重和自我实现的需要。保险需要属于安全需要的范畴，保险能够化解人们未知的风险，提供安全感。因此，从人的需要角度而言，人人都有参保的动机。但参保需要的形成还与参保人的特性有关系，这种特性主要指参保人的风险观。风险厌恶、风险中性和风险偏好的不同个体对保险需求程度是有很大差异的。参保人的年龄、职业、家庭生命周期、经济收入等特性会直接影响个体的风险观，从而对保险需求产生影响。参保人过去的参保经验是一种重要的内部刺激。参保人在过去的参保经历中形成了对保险的认识，参保人会根据过去参保收益的情况形成对保险的评价，而这些主观的认识和评价会以经验的形式影响参保人的心态。除了内部刺激外，参保需求也会通过外部环境刺激获得。参保人的参保需求与其所处的外在环境有很大关联。保险市场营销策略是重要的环境刺激，它提供各色保险产品的费率和收益的信息，从而刺激参保人唤起保险需求。还应该强调的是，参保人不是孤立地做出参保决策的，其所处社区的文化、规范、网络和价值观念必然会影响参保需求的心理状态。

从参保需求到需求识别还需要经过参保人心理状态和刺激方向的相互作用和强化。参保人的心理状态直接影响着是否参保或对险种的选择。参保人的心理状态一般由需求标准和参保态度两部分组成。需求标准是参保人判断某种险种重要性的标准，如保险费率是否合理，保险基金经营是否安全，保险收益是否有吸引力，保险理赔是否高效。参保态度包括对保险的认知、情绪偏好和参保行为倾向。具体来说，参保态度包括三个方面的内容：保险认知，即对险种、保险公司、保险中介人或者政府等的认知；参保情绪体验，即对保险公司或者政府等保险经营管理者的主观好恶；参保行为趋势，即参保态度的意念部分，它激发对参保的注意，反映参保人态度的坚定性。一般而言，参保人的心理状态是需求标准和参保态度二者的胶着，它在内外两种刺激的作用下产生保险需求识别。当保险需求被识别时，参保人的心理产生紧张状态，从而激发起信息搜寻行为。

第二阶段是参保人信息处理。当参保人完成需求识别阶段后，进入有关信息处理的阶段。参保人信息处理涉及刺激知觉、记忆和信息搜寻三种形态。通过知觉，参保人组织和传导刺激对自身的感觉。参保人通过注意、综合、保持和记忆四个阶段来知觉并显露刺激。首先是注意，注意是认识刺激的过程，它具有一定的可选性，参保人倾向于注意与自身需求相关的部分刺激；其次是综合，综合是一种选择，参保人接受消息表现出选择性，因态度和经验的差异，在面对同一保险广告时，不同的参保人倾向于认同广告信息的不同侧面；再次是保持，参保人在注意和接受保险信息后，也可能很快忘记，这涉及信息的保持，一般而言，与参保人需求直接相关的消息容易保持，如保险费率水平和保险收益水平等；最后是记忆，过去参保体验形成的老信息和保险营销刺激形成的新信息将被储存在参保人的记忆中。在参保决策过程中，老信息和新信息都将被运用，参保人根据存储的信息对保险进行主观评价，进而影响其决策行为。参保人无法规避信息不对称的困境。一般而言，参保人会通过各种正式和非正式的渠道搜寻保险信息，在充分掌握信息的基础上做出参保决策。

第三个阶段是评价参保行为，又称参与指数。评价参保行为是指参保人根据搜寻的相关信息，在了解险种、服务等相关信息的基础上，比照需求联想对该险种进行满意度和信任度等主观评估，在形成参与指数的基础上决定是否参保。评价参保行为包括三个阶段，即参保人心理状态变化、需求联想和期待的满意度。首先是参保人心理状态的变化。参保人在某一时间心理状态的变化必然会影响其参保决策。影响参保人心理状态变化的最主要因素是对信任度的评估，它指参保人对险种、保险公司或保险中介的信任程度。其次是需求联想，它是参保人在参保决策过程中根据自己的情况提出需求的重点并据此评价相关险种的心理。参保人会根据参保的目的设计一种“理想险种”，参保人倾向于用“理想险种法”来评价和选择其喜欢的险种。通常的做法是参保人以理想险种为标准来衡量现实险种，参保人会选择最接近理想险种标准的保险。最后是期待的满意度。依据需求联想，参保人会评估险种达到期待的满意程度，这是参保人是否参保的关键性因素。通常来说，参保人会选择期待满意程度最高的险种，即参保人最喜欢的险种。

第四个阶段是参保行为。参保行为是参保人在唤起保险需求识别、通过各种渠道搜寻相关信息和完成保险心理评估三个阶段后做出是否购买保险的行为决策。一般而言，参保人会选择参与指数最高的险种，但在参与指数和决定是否参保之间还介入了不可知的意外情况，例如，参保人本打算购买某险种，但其父亲认为该保险保费太高，收益太低，购买保险不划算，这就会削弱参保人原来的购买意愿。介入者的态度越坚决，和参保人的关系越密切，对参保决策的影响就越大。一般而言，参保人根据其家庭经济水平、费率水平和预期收益等形成参保意图，但意外情况会使参保人打消参保意图。

第五个阶段是参保后评估。参保后评估是参保决策的最后一个阶段，主要表现为参保后的主观满意度评价。参保人参与某险种后，必然会有某种程度的满意或者不满意。参保后的满意感或不满意感（S）是其预料（E）和险种的觉察性能（P）的函数，即S = F （E，P）。这就是说，若险种的觉察性能符合参保人的预料，参保人就满意，若其觉察性能超过参保人的预料，参保人就会很满意，反之亦然。

从以上分析得知，在参保决策过程中，在做出参保行为之前，参保人还需要经历三个阶段：需求识别、信息搜寻和抉择评价。在做出参保行为之后，参保人会对参保预期和参保收益进行对比，形成参保后的评价，从而影响下一步的需求识别。良好的参保评价会刺激参保需求动机，有利于参保；反之，不好的参保评价则会抑制参保需求动机，不利于参保。这是一个心理和行为的循环过程，良性的或者恶性的。图2—1给出了参保决策的完整模型，可以更清晰地观察到整个循环过程。

二　参保决策分析框架

与农村社会资本分析框架的建构类似，农民参保决策分析框架也是从横向和纵向两个维度展开的。

从横向来看，农民参保决策分为保险需求识别、信息搜寻、参与指数、参保行为和参保后评估五个阶段。相应的，从理论上来讲，对参保决策概念的测量也应该从这五个方面进行。然而，需要指出的是，根据具体保险在推行过程中时间的长短不同，这五个阶段未必能全部显现。具体到新农保来说，因为制度推行时间尚短，加上15年的缴费年限，参保农民还没有获得新农保的收益，所以也无从对参保的好坏进行评估，也就无法以经验的形式作为外部刺激来影响其他农民的保险需求识别。也就是说，具体到新农保而言，参保后评价和保险需求识别阶段尚不存在。鉴于本书的实证研究是以农民参与新农保为例的，因此在实际操作中，本书把农民参保决策操作化为三个维度：信息搜寻、参与指数和参保行为（参保率）。

第一，信息搜寻维度。信息搜寻包括信息搜寻渠道和信息了解程度。村域中农民获得保险信息有两个渠道：一个是政府宣传的正式渠道，另一个是农民之间的口头相传的非正式渠道。目前，三农保险特别是社会保险在农村的推行是以县级为单位进行的，县级人民政府负责保险的运行，农村社会保险的参保情况是衡量地方政府政绩的一个标准。为了增强信息宣传效果，地方政府采取多种形式进行宣传，包括出动宣传车、散发宣传手册、设置咨询台、组织村民会议和座谈会等形式，自上而下地向农民传播信息。政府宣传等正式渠道的优点是可以确保信息全面、准确无误地传播给农民，但缺点也很明显，即宣传成本大，可持续性差，政策文本性强，农民不易理解。农民获得信息的另一个渠道是人际网络的口头相传，这种渠道的优势是成本低，可持续性强，且通俗易懂，但无法保证信息的全面性和准确性。在决定是否参保之前，农民通过这两个渠道搜寻信息。农民最终是否做出参保决策取决于对信息的了解程度。农民对三农保险的缴费、保值增值、管理安全和待遇水平等保险制度构件的了解程度直接影响到其对三农保险的信任度和满意度评估，进而影响其参保行为。

第二，参与指数维度。保险评估或者参与指数指农民对三农保险的信任和满意程度的主观评价。如果农民对三农保险持有乐观预期，农民就会持续缴费，否则农民缴费可能受到影响。因此，农民对三农保险的信心是缴费的关键。地方政府或者保险机构的持续融资能力、基金的安全管理、保值增值是影响农民心理预期的重要因素。除了信任因素外，农民对政府补助力度、管理和服务的满意程度是另一个重要因素。在信息不完全、认识能力有限的前提下，农民的行为是有限理性而非完全理性，农民决策的标准是寻求令人满意的决策而非最优决策。农民参保决策不仅接受理性人逻辑的支配，还受到主观效用最大化的影响。农民参保选择有两个依据：一是保险能不能给农民带来实惠，多大实惠；二是农民对保险实惠、管理、服务是否满意，前者是农民的信任度问题，后者反映了农民的满意度问题。农民对三农保险的信任度和满意度成为判断农民心理参与程度的重要衡量标准。农民在对保险形成心理参与指数的基础上做出是否参保的行为决策。

第三，参保行为维度。参保行为指农民在当年是否缴费参保。农民个体层面的参保行为在村域层面表现为参保率，即实际参保人数占村域人口总数（或者应参保人数）的比例。前面分析已经指出，学界对参保决策的研究比较缺失，对参保行为或者参保率的研究比较充分。比较多的研究都会把参保行为界定为是否参保，通过Logistic或者Probit模型对农民参保行为影响因素进行分析。

从纵向来看，农民参保决策包括农民个体和村域社区两个层面。本书要从农民个体和村域社区两个层面来分析农村社会资本对农民参保决策的作用机制和影响效应，因此农民参保决策也分为农民个体和村域社区两个层面。具体来说，信息搜寻包括农民个体信息搜寻和村域信息搜寻两个层面，参与指数包括农民个体参与指数和村域参与指数两个层面，参保行为包括农民个体参保行为和村域参保率两个层面。表2—3从纵向和横向两个层面建构了参保决策分析框架。