二、网络口碑与观察性学习

（一）网络口碑的定义

Asch首次提出口碑的概念。他于1956年第一次用实验研究法揭示了口碑背后的社会从众心理。一年之后，基于Asch的理论，Brooks & Robert在权威杂志Journal of Marketing上发表了在营销学界具有真正意义的阐释口碑作用的学术论文。科特勒在广为流传的市场营销圣经《营销管理》里，也认为口碑是一种自助式的、影响人们行为的因素。

口碑主要分为传统口碑和网络口碑两类。传统口碑又主要从两个角度来定义：管理学角度和服务学角度。

从管理学角度，口碑常被看作是顾客推荐，指消费者之间会阶梯式地传播他们对于某个组织或机构的看法，包括组织的产品、服务、诚信和经营方式等，进而会在所有消费者中形成一个长期的、对于组织的整体看法。但企业不能仅仅依靠一次性的购买，必须经过长期的努力，使企业各个方面不断完善，这样才能获得积极的口碑以及重复购买行为，最终获得一大批忠诚的消费者。美国营销领域的专家伊曼纽尔·罗森（Emanual Rosen）认为，口碑是消费者对某个品牌所有的评论，它是消费者之间交流特定产品、服务或其他关于公司信息的总和。而WOMMA（口碑营销协会）则认为，口碑是消费者创造市场相关信息并进行传播的行为。

从服务学角度，学者们把口碑看作是所有营销方式中占统治地位的一种方式，还将其视为检验企业与消费者之间关系的最终手段。任何事物都有好有坏，口碑也是一样，包含正面和负面两种口碑。正面口碑会给品牌树立良好的形象，从而对产品和销售起促进作用；负面口碑则会对产品和销售产生消极的影响，在某种程度上会影响企业形象和信誉，甚至会带来毁灭性的打击。

在网络口碑的内涵方面，学者们根据研究目的不同对网络口碑有不同的理解，但在内涵上、定义上与传统口碑类似，只是加了互联网这个媒介，而且互联网凭借其独特的优势使网络口碑有了新的特点。如Hanson（2000）将网络口碑称作是在线口碑，指通过电子邮件、贴吧和论坛等方式进行的口碑传播。Chatterjee（2001）将网络口碑定义为消费者通过在线交流平台完成的信息交流。Dellarocas（2003）把网络口碑作为一个在线反馈系统，由于网络具有双向性，消费者不仅能接收到企业的信息，也可以就品牌、产品、企业或某件事在互联网上分享自己的感受、意见与建议。Henning-Thurau et al.（2004）认为消费者在浏览其他消费者提供的信息的同时，也分享自己的经验和感受，这就构成了持续的网络口碑。

因为本书是从网络上提取的消费者的口碑信息，因此对网络口碑采用的是Henning-Thurau等的定义：消费者在浏览其他消费者提供的信息的同时，对自身经验和感受的分享。

（二）网络口碑的相关研究

有关网络口碑的研究主要包括三种视角：传播学视角、社会学与心理学视角以及消费者行为学视角。

（1）从传播学的视角研究网络口碑。自人类交际开始以来，每一个词、每一句话都具有传播的意义，不知不觉中，人们就参与到传播活动中去了。传播学主要是研究人类社会的传播，包括传播的要素、传播的媒介和传播的效果等。金立印（2007）指出，传播可以根据传播者和接收者的传播行为，划分为无意识的传播和有意识的传播，这样看来，传播形式中，网络口碑是很重要的一部分，可以是传播者无意识产生的，也可以是带有某种目的进行的传播。

（2）从社会学与心理学的视角研究网络口碑。口碑的传播具有社会性，网络又会因为其社会性促进彼此关系的发展。口碑在消费者和企业之间以及消费者之间的相互作用构成了关系网络，由此形成的理论便称为社会网络理论。这个理论对网络口碑的传播有比较好的解释，同时还指出人们对口碑的信任程度取决于社会关系的强弱，弱关系的情况下，消费者会搜集更多的信息来确定口碑是否正确，但强关系直接会对消费者产生影响。

从心理学的视角来看，外界刺激能触发消费者的内心活动，进而对消费者的行为产生影响。随着认知心理学的深入研究，我们意识到，人们并不是单纯地被动接受信息，而是会将刺激物在大脑内进行加工。也就是说网络口碑对消费者的影响是不一样的。尽管网络口碑传播出去了，但消费者是否接受或者再次传递这些口碑取决于消费者自身对口碑的理解以及情绪和意志的活动。网络口碑具有双向性，Chevalier & Mayzlin（2006）在研究网络口碑对消费者意图和行为的影响时，将心理因素纳入了研究，发现要使口碑的接收、传播及随之产生的一系列行为更加完整，就要从参与网络口碑的消费者心理变化的基础上去解释。

（3）从消费者行为学的视角研究网络口碑。从传统口碑开始，以消费者行为学为角度对口碑的研究就比较多，且早期大多数成果都集中在对消费者购买决策和品牌认知等方面的影响研究上。按照消费者行为学理论，消费者做出购买决策大部分取决于社会环境、个人心理和大众趋向性等因素的影响。其购买行为主要分为购前、购中、购后三部分。Kotler & Armstrong（2011）的消费者购买五阶段模型具体包括要求识别、消息检索、评估、购买决策和购后行为。网络口碑对消费者行为的影响主要包括购前的信息搜寻选择和购后感受分享两个方面。Chevalier et al.（2006）在研究书籍的网络口碑对图书销售量的作用时发现，网络口碑越好，书籍的销售量越高。

近些年来，研究者们越来越关注从消费者行为学视角研究网络口碑的影响。姜潇等（2010）在探索消费者购买的决策过程时发现，社区同质性、网络涉入、感知质量和口碑偏好是影响网络口碑效果的主要因素。阎俊等（2011）在研究网络口碑动机和行为之间的关系时发现，网络口碑的传播行为会受到回报、社区繁盛、情感分享等动机的影响。武传表（2013）从游客的角度进行研究，探求了五个影响网络口碑传播意愿的关键原因。史小娜（2012）研究了负面网络口碑对大学生购买意向的影响。

另外，将网络口碑与品牌结合起来，通过实证的方式研究消费者行为的研究也不少。费平花（2010）在研究负面网络口碑的影响时发现，如果消费者因为负面口碑要转向其他的品牌，那么就会存在转换成本的问题，因此，转换成本会调节消费者的行为。张诚（2012）将感知价值作为中介变量，研究了网络口碑、感知价值和品牌忠诚这三个变量之间的关系。马正风（2012）认为，消费者的购买意愿会受网络口碑和品牌形象的共同影响。

根据以上学者的研究可以发现，尤其在企业实践活动中，网络口碑和消费者行为有着紧密的联系，目前对于网络口碑的研究有了很大的发展，包括其内涵、特点、与传统口碑的差异以及在各个学科方面的应用等，网络口碑已成为互联网时代重要的营销手段之一。网络口碑具有独特的网络属性和自身的数量性、正面和负面性等特征，对消费者的品牌态度有着不同的影响。但是用实验法将网络口碑与品牌承诺综合在一起进行的研究颇少，因此本书将从消费者品牌承诺方面用实验法来研究网络口碑的影响。

（三）观察性学习

Bandura（1977）最早在心理学中研究社会化学习时提出了观察性学习这个概念。他指出，个体会观察他人在购买中的选择，进而决定是否购买。观察性学习并不能看出他人购买的原因，只能看到最后的行为。当消费者在自身不了解产品的情况下，观察性学习提供的信息比自身拥有的信息更能影响购买决策。

对观察性学习的研究主要集中在机制研究、信息特征、对个体购买决策的影响等方面。在机制研究上，Cai et al.（2009）认为，观察性学习是由显著性效应和趋同性效应产生的。其中，显著效应是指他人的选择会对其他消费者产生显著的刺激，刺激程度的不同也会使消费者产生不同的决策行为；趋同效应是指消费者都会产生一定的趋同行为，跟随别人做出一样的决策，也称作羊群效应。

在信息特征上，观察性学习存在数量（volume）和方向（valence）。郝连才（2012）将valence翻译为观察性学习的极性。也就是说，在累计的购买行为中，如果过去购买的人数越多，则观察性学习的效价越积极，人数越少，则效价越消极。换个角度来说，一个人的决策取决于这个决策在所有选择中占比的大小。信息阶流理论指出，积极的观察性学习会促进消费者的决策，消极的观察性学习会阻碍消费者的决策。但从前人的研究来看，目前观察性学习的数量还没有正式的定义，研究也几乎没有。

观察性学习对个体购买决策影响的研究主要集中在经济学中的信息阶流理论（informational cascades）。该理论指出，观察性学习涵盖的信号不是连续的，它只能观察到人们最后的行为，但不能知道他们选择的原因。人们在做出选择时更倾向于受其他人购买行为的影响，而对自身拥有的信息考虑较少。然后，信息阶流理论一个接一个地发生，后面的观察者接着又通过前面的观察性学习做出决策，一步步地强化了观察性学习的作用。最后，就产生了所谓的“羊群效应”。

在本书中，观察性学习应用Joo（2008）的观点，指观察其他消费者在购买中的选择。目前，国内外对观察性学习的研究并不多，用实验法研究这个变量的更少，用实验法将观察性学习、自我构建、品牌情感以及品牌承诺综合在一起的研究更是寥寥无几。所以，本书采用实验法来探究这些变量之间的关系。