推荐序一
销售的创新

创新是企业在竞争激烈的市场环境中保持持续竞争力的关键。在当前的经济环境下，全球经济增长放缓，地缘政治紧张，大国竞争加剧，市场需求不振，全球供应链正在剧烈地重组。在这种情况下，企业作为市场经营的主体，面临着残酷的存量竞争，陷入持续的内卷。因此，创新显得尤为重要。

创新不仅仅局限于重大技术突破或引领行业变革。实际上，创新包括技术创新、模式创新、市场创新，以及管理创新等多种维度。对于广大企业来说，持续投入研发，提高产品竞争力固然是创新，更是企业的核心竞争力，但研究新的管理模式和优化企业流程也是创新的重要组成部分。

除了大力投入研发，改进产品技术，企业的创新也可以体现在探索新的商业模式，以适应市场变化。例如，销售模式从产品售卖转为产品订阅、产品方案打包，从交钥匙的交付转型为共担风险、共创收益的销售模式。企业还可以通过优化管理流程、引入新的管理工具，从而提高决策效率和质量，提高资源使用的精准度，最终提高企业的运营效率和销售转化率。

我长期从事管理学研究，创新管理是我重点研究的课题。二十多年前，我在浙江大学竺可桢学院任教的时候，马林曾经是我的半个学生，旁听过我的课程。如今，这位“蹭课”的同学在海内外互联网产业工作多年，并成长为了一名用户增长和营销专家。他把理论学习与自身的工作实践相结合，凝结为个人的知识体系后，写出了这本销售及销售管理的工具书。我发现本书颇有可圈可点之处。

第一，这本书不只是一本销售经验的实战手册，还涉及了对销售理论的探索。

书中的观点主要提炼自马林的工作实践，但难能可贵的是，这本书也进行了比较广泛的理论探讨，多个心理学、管理学、组织行为学的经典理论都在他的销售体系中得到了具体应用。在介绍销售方法论和技巧之前，作者对消费者决策的心理、购买的心理、犹豫的过程，甚至拒绝的心理做了细腻的分析。看来马林同学对二十多年前在我们学院或选、或蹭的一大堆课程并没有忘记。

而在方法论的介绍中，作者搭建了自己的销售理论框架，按照客户的心理状态，把销售过程分了三个阶段：建联、推介、关单；又把销售行为分解为六个步骤：初次沟通、明确需求、推介方案、关单逼单、止损保温、锁定胜局。行文结构清晰，节奏环环相扣，名字起得也非常接地气，各种招式和口诀，朗朗上口。

相信本书不只对销售从业人员有所帮助，从产学结合的角度，对销售管理理论的研究人员如何推动理论落地，也有很大启发。

第二，这本书不只是一本销售业务的工具书，还是一本销售管理之作。

虽然作者聚焦于讲解销售技巧和方法，出发点都是如何提高销量，但作者目前也在经营一家企业，可以站在企业管理者的视角看待销售。销售不只是一个岗位，也是一个企业职能，企业经营管理者需要关注的是如何通过管理创新、流程创新、组织创新，在企业整体范围内实现所有销售人员的高绩效表现，以提高企业竞争力。

尤其是第4章中提到的“线索的全生命周期管理”理论令人耳目一新，对于销售线索实现了高度精细化的管理，体现了对企业资源的体系化利用，是比较典型的业务流程创新，必定可以带来生产效率的提升。

而最后一章“从销售到管理”则搭建了一个微观管理模型，非常具体地描述了一个销售团队的过程管理和目标管理，把深奥的管理理论拆解成了一个个具体的管理动作，让基层的销售管理干部可以非常轻松地理解并接受。

第三，这本书把创新的精细化运营理念注入了传统的销售领域。

精细化运营思想始于互联网的兴起，底层驱动力是大数据的爆发。精细化运营之所以精细，因为它是高度数据驱动的：所有的业务过程数据、用户数据、市场数据都可以被企业获取并充分利用，企业的管理人员可以通过数据的深度挖掘和分析，获取很多有价值的信息，比如：

• 企业对市场和用户有了深刻洞察、对历史趋势有了精准分析后，可以更精准地定位产品。

• 企业充分了解用户的购买倾向、需求阶段、消费能力等特征画像后，可以对用户进行千人千面的精准营销。

• 企业充分把握了用户的使用习惯、偏好后，可以为其匹配对应的服务，极大地提高用户体验。

销售是一个古老的行当，广泛存在于各种组织形态中，是所有企业必不可少的职能。在传统的理解中，销售更多的是靠人与人的关系驱动的，销售的核心价值是产品和服务，而运营在销售过程中的角色是非常边缘的，甚至是非常单薄的。

但是作者提出一个新颖的观点：销售运营不仅仅是一个支持岗位，也不只是为管理者提供销售报表，而应该成为企业的销售工程师。负责销售运营的销售工程师应该帮助企业设计销售流程和策略，包括线索的全生命周期策略、销售SOP、销售管理SOP、销售CRM，甚至是销售的薪酬激励制度等。这个观点对于管理学研究人员以及企业管理者也颇有启发。

希望马林同学能够在销售及销售管理的研究道路上持续努力，持续精进，持续产出。

是为之序，以飨读者。

陈劲

清华大学技术创新研究中心