人类是无法被说服的。人类固执己见，心胸狭窄，对不同观点持怀疑态度，并且抗拒改变。强生公司的例子很好地说明了这一点。多年来，强生公司婴儿护理团队的品牌经理一直在努力试图扭转业务的颓势，但直到20世纪80年代，效果都不尽如人意。许多零售商开始推出婴儿护理的自有品牌，并使用和强生公司标志性的泪滴图案极为相似的品牌标志。这些自有品牌和市场上的其他婴儿护理品牌，比如曼恩的婴儿魔法，逐渐抢占了强生公司的市场份额。为了应对这一挑战，强生公司试图通过推出新的产品赢回市场。他们宣传这些新产品既适用于婴儿，也适用于成年人。他们还推出了一些打感情牌的宣传活动，比如提出“因为你的关爱从未停歇”这样的宣传语。但这一切都没起作用。强生公司的市场份额持续下降，没有人能找到解决方案。这很显然是个严重的问题。对强生这家消费品公司和制药巨头来说，除了泰诺[1]，婴儿洗发水就是强生公司皇冠上的那颗明珠。然而，这颗明珠现在却出现了问题。过去，强生公司的婴儿产品广告千篇一律，不断重复着年轻的母亲抱着婴儿的传统“圣母与子”的形象，似乎任何其他形式的广告都是大逆不道的。然而，作为婴儿护理营销团队的一名新成员，我注意到了一件事，那就是当一名父亲推着婴儿车在街上行走时，母亲们的目光都会被吸引过去。
我深入研究了数据趋势，发现父亲们在育儿过程中的参与度正在提高。我准备了一些关于父亲照顾婴儿的描述，然后测试母亲们对这些描述的反应。结果显示，在所有的描述中，母亲们对父亲温柔地照顾婴儿这件事最为关注。于是，我踩上高跟鞋、系上领结、穿好裙装——这是20世纪90年代女性版的权力套装——坚定地走进老板的办公室。我对他说：“我知道该怎么做才能拯救业务了。”他看上去有点无动于衷，但他的反应并没有让我退缩。我继续说道：“我们需要开创先河，在婴儿护理广告中加入父亲的角色。”我得意地笑着，仿佛已经看到他脑海中灵光乍现，被我的这个创意深深震撼的样子。这简直就是个不可多得的好主意。
可是老板的反应瞬间击垮了我的信心。他说：“我看你是疯了吧。”不等我做任何解释，他就开始滔滔不绝地讲：“购买我们这些产品的是母亲，而不是父亲。没有任何研究表明母亲们想看到父亲照顾婴儿，即便有，也没有证据表明这么做能帮助公司提升业务。”说完，他便将我送出了办公室。
但我依然坚持不懈地在公司推动这个想法，抓住每个机会，为之奔走呼吁。我解释说，我们可以成为婴儿护理行业中第一个采用这个新视角的公司。然而，依然没有人愿意接受这个建议。随后，我收到了那一年的绩效评估，其中一条评论让我铭记至今：“莱斯利对在广告中加入父亲的角色过于执着，这表明她过度关注于营销的执行层面，而忽视了战略层面的思考。”此前我在贝恩咨询公司、哈佛大学和宝洁公司工作和学习时，一直都被认为拥有超强的战略思维。而且事实上，我也一直以此为荣。绩效评估里的这句话对我来说简直是毁灭性打击。但我并没有因此而放弃我的想法。我继续在团队会议、单独会谈，甚至在茶水间里不断地提起这个想法。我变得非常执着。
谁也不知道管理层到底是真的相信了我的说法，还是实在被我纠缠得疲惫不堪，他们最终决定采纳我的想法，在强生婴儿洗发水的广告中开创性地加入了一个父亲角色。你知道吗？那则广告成为公司有史以来评分最高的广告。公司的业务开始复苏，管理层对此欣喜若狂。
我第一次发现了“超级暗示”——一个能够触及消费者无意识心理的、改变企业命运的捷径。父亲而不是母亲给婴儿洗澡的场景，引发了人们与关爱、温柔和呵护有关的联想。这些人们熟悉的联想以一种新颖、独特且出人意料的方式得到了有力的展现。此时，这个品牌不仅体现了关爱，还彰显了进步。这则广告展示了男性敏感的一面，塑造了每个女人都渴望的那种贴心的丈夫形象，同时传达了这样一个信息：父亲的参与能让母亲获得难得的休息时间。强壮的男性身体与脆弱、柔软的婴儿之间形成了鲜明的对比，在视觉上极具吸引力。这使得这则广告深入人心，在人们的记忆中留下了深刻的印象。从表面上看，这则广告是在推销婴儿洗发水，但在无意识层面，它将那些积极的联想全部融入品牌，这直接推动了销量的增长。
这次经历让我产生了一个深刻的认识：无论我们多么努力，我们都无法说服任何人。人们的选择并非基于意识层面的思考。人们决策的基础并不是事实，甚至都不是人们自以为的需求。人们购买产品或服务也并非出于对品牌的忠诚，也并非被某种情感所驱动。绝大多数决定都出自无意识心理中掌管直觉的指挥中心，小到选择喜欢的瓶装水品牌，大到投票给某位总统候选人，都是如此。决策的瞬间就像漆黑的房间里突然亮起一盏灯——我们眼前一亮，一切瞬间都变得清晰明了，无须任何思考。为了能更方便地说明人们做决策的过程，我们暂且将大脑的两种不同机制分别称为意识心理和无意识心理。尽管我们的大脑是作为一个整体来运作的，但实际上，对我们日常决策影响最大的是无意识心理。
对许多人来说，这是一个反直觉的概念。因为人们长期以来都坚信决策是由意识心理所主导的。这一理念在营销和广告业尤其根深蒂固。营销和广告业在美国的市场规模超过3500亿美元。企业的营销部门、广告公司，以及众多市场研究和咨询公司，都是遵循着20世纪中期形成的那套营销规则而建立起来的。从业者希望通过这些规则来影响人们的决策，但实际上，这些规则出现的时候我们还未曾真正理解人类是如何进行决策的。
这些传统的营销规则已经深刻地形塑了我们对各类社会行为的认知，从我们如何销售产品和服务，到我们如何构建自己的论点，这些观念在我们心中根深蒂固，导致我们的孩子都将它们视为不成文的规则。我12岁的儿子竞选班长时，坚信自己的海报必须呈现出独特的信息和视觉效果。这条规则——作为营销基本原则的一部分——几乎成为我们推销任何事物时所遵循的社会准则。但实际上，人类的大脑天然倾向于与熟悉的事物建立联系，而非独特的事物。
传统的营销方式及它对整个文化的影响让我们误入歧途。它让我们相信，意识心理是可以被说服的，相信经典的营销规则是最为稳妥的。但我想告诉你，事实并不是这样的。意识心理会对试图影响它的广告、宣传或推销活动持怀疑态度，它能够意识到自己正在被营销，因此抗拒做出改变。此外，正如哈佛商学院教授杰拉尔德·扎特曼和行为经济学家丹尼尔·卡尼曼所指出的，在所有的决策中，只有大约5%的决定是由意识心理做出的。请仔细想一想，我们95%的选择都是由无意识心理做出的。然而，商业、政治和广告领域仍然依赖这种基于意识心理的营销模式。这些营销观念已经被制度化，并被广泛地传授和应用。从宝洁公司的营销部门到全球范围内的工商管理硕士课程，它们简直无处不在。但实际上这种方法无异于对牛弹琴，注定徒劳无功。
50多年来，营销人员一直遵循着这种传统的说服模式，认为只要提出更多的论据去辩论，用更多的信息去轰炸人们，花费比竞争对手更多的资源去营销，就能主导市场。但是，我们已经进入了一个新时代——直觉时代。从文艺复兴，到工业时代，再到科技革命，历史上每一个文化变革的时代，无不由某个领域的巨大进步所推动，这次也不例外。今天，这种进步体现在我们对人类大脑的理解上，它的影响已经渗透到当代生活的方方面面——从经济到政治，从教育到医疗，无处不在。
真相往往令许多人难以接受：传统的基于意识心理的营销模式已经不再奏效了。事实上，许多企业、政治家、非营利组织，以及其他各领域的领导者，沿用的都是一种不仅过时且收效甚微的营销方法。这种方法与我们大脑的运作方式相悖。难怪许多营销和广告的投资收益率低得可怜。这也解释了为什么2009—2019年，百强广告商的业务增长率下降了4%。你只能不停地在人们耳边大声呼喊，直至他们对你置若罔闻。你也可以不停地打折，直至将产品或服务几乎免费送出。现在，是时候抛弃旧的说服模式，并拥抱一种真正基于大脑实际运作方式的新模式了。
行为科学的崛起
我的营销职业生涯从宝洁公司开始，随后我又进入强生公司工作。我很快意识到，当你在大企业内部工作时，人们会希望你遵循传统的营销观念。然而，我的想法与其他人截然不同。我坚持认为在市场研究或消费者调查中，受访者的回答往往不能反映他们真实的想法。我坚信简洁的暗示比直接的说服更有效。我还认为成功的品牌在消费者心中应该拥有多重联想，而不只是单一的标志性特征。这些想法和我的市场研究工作逐渐融合，形成了一种与传统营销完全不同的工作方式。这个工作方式与宝洁公司的核心理念背道而驰，因此没有在公司内部得到认可。
作为一个不按传统方式思考问题的人，尤其作为一名女性，我常常在表达一些不合常规的观点时遭到忽视。但我没有放弃，因为我觉得自己必须坚持下去。我职业生涯早期供职的众多公司，它们旗下的一些品牌增长乏力，但似乎没有人能搞清楚其中的原因。后来当我身处全球营销的高地，为那些以品牌管理闻名的公司工作时，我意外发现，这些公司里竟然也没有人真正知道应该如何持续地推动业务增长。如果连它们都无法实现可持续增长，那还有谁可以做到呢？
我目睹了一个又一个品牌经理试图去破解消费者转化和业务增长的奥秘，他们的尝试有时会成功，有时会失败，没有一个稳定的成功模式。他们过度依赖优惠券、买一送一和会员奖励计划这类促销手段。他们盲目地接受消费者在市场调研中的反馈，尽管实际结果一次又一次地证明这些数据并不可靠。我在政治竞选中也看到了同样的情况：民调显示的方向和最终的投票结果往往背道而驰。始终没有人能够真正揭示究竟是什么促使人们选择一个品牌，投票给某个候选人，或是支持某项事业。
于是，我转而去研究消费者。我认真听取他们自信地讲述自己为什么忠于一些品牌。但当我观察他们在超市等实际场景中的购买行为时，他们所说的那些理由似乎全都不存在了。在实际的消费场景中，他们进入了“自动驾驶”模式，他们的选择是出于直觉的、无意识的。没有思考，也没有“理由”。他们只是自然而然地拿起商品。他们会解释自己每次去商店时为什么总是选择同一品牌的香皂或麦片，但实际上，这些理由只是他们做出选择后对其进行的合理化解释。在调研中，人们所说的选择某个品牌的理由很少与他们真正的选择驱动因素相一致。人们对捐款给某些慈善机构，或在政治选举中支持某个政党的解释也是一样。显然，这些选择背后有更深层次的力量在发挥作用。
1995年，我离开了大公司，创立了Triggers。这是行业首家基于行为科学原理而设立的战略咨询公司。Triggers也是第一家由女性创立且存续至今的品牌战略与市场调研公司。从那时起，我和同事就与我曾供职的那些《财富》杂志评出的世界500强公司（下文简称“《财富》500强”）紧密合作，帮助它们持续改变人们的直觉购买行为。我们的策略专家团队帮助麦当劳、保乐力加、百事和玛氏食品等顶尖企业实现了更快、更可持续的增长。我们服务的成效显而易见：当客户精准地执行我们的建议时，他们的增长率往往是前一年的两到三倍。
但我们一路走来并不容易。某种程度上，我们的理念领先了时代大约20年。在行为科学开始渗透到商业和流行文化之前，我们就已经在讨论那些在无意识层面起作用的认知捷径了。丹·艾瑞里的《怪诞行为学》2008年才出版，而丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》直到2011年才问世。然而，这些书的出版并没有真正改变领导者们管理业务的方式。那时，行为经济学依然被看作一种有趣、小众的实践，而非品牌建设的关键。
然而，在过去的十年中，商业领域对行为科学的兴趣激增。每家顶级咨询公司和广告公司都邀请了行为科学家作为重要的顾问，有些甚至直接雇用他们。现在，《财富》杂志评出的世界100强公司（下文简称“《财富》100强”）越来越多地开始通过追踪心理可得性——情境显著性、品类关联性、差异性——衡量品牌的健康状况。不过，大多数方法仍然停留在理论层面。有42%的行为科学家表示，他们在将理论应用于组织实践的过程中遇到了困难。
幸运的是，我们能将现实生活作为我们的实验室，并能与最具前瞻性和洞察力的营销领袖们合作。他们对现状感到不满，渴望找到一种可靠的方法开启他们的大胆变革。作为各行各业的企业信任的合作伙伴，我们必须改变两类人——竞争对手的现有消费者，以及还没有使用过该类产品或服务的人——的购买行为。我们没有时间探讨理论，我们能做的只有尽快付诸实践。我们就是这样找到了那些真正有效的方法的。我们发现了人们如何做选择的奥秘，即人类决策的指挥控制中心。基于这一发现，我们意识到每个人都有能力去改变他人的看法——即使他们的直觉看似难以动摇。我们大脑中的神经通路负责形成联想和记忆，通过利用大脑中已有的通路和建立新的通路，我们可以有效地影响人们的选择，从而在不同的领域获得成功。
我们都是营销者
每一天，我们都会试图向别人“推销”一些东西。它可能是一个产品、一项服务，可能是你在工作中或课堂上的一个想法、约会时想要去的餐厅，也可能是你在即将到来的中期选举中所支持或反对的提案。它还可能是我们自己的个性、技能或经验。实际上，我们每个人都是营销者。无论你想拓展业务或发展个人品牌，还是让你支持的候选人当选，抑或是让人们认同你的想法或支持你的社会事业，你都需要以打造品牌的心态来做。
要想让你的品牌在市场上被接受并获得增长，它必须首先在消费者的心中形成认知。品牌增长与消费者认知之间的这一重要关联正在改变各公司的运作方式。大约有85%的首席执行官不信任他们的首席营销官，因为前者通常认为后者过于关注吸睛的创意，而非业务表现。的确，有许多领导者认为品牌发展是一个相对独立的领域，对收入和市场份额的增长没有直接影响。然而，这种观念其实与事实大相径庭。在消费者心中建立一个庞大而蓬勃发展的品牌，是业务取得成功的关键。
从一开始，我的团队和我就在营销和广告中利用大脑的认知捷径，帮助我们的客户从他们的竞争对手那里吸引更多的消费者。我们展示了人们的选择更多是由直觉驱动的，而不是由消费需求驱动的。通过为我们客户的品牌创造心理可得性，我们确保这些品牌在消费者心中占据首要的位置，使潜在消费者在购买时能够识别或想到这些品牌。我们的大客户对这种新方法的效果感到震惊。他们之前花费了数百万美元聘请规模比我们大一千倍的全球性咨询公司，却毫无成效。而如今，采用我们的新方法后，他们终于以极小的成本和极少的努力，迅速实现了市场份额的增长。
我们的重点不是争夺市面上的货架空间，甚至也没有特别关注品牌在广告宣传中的声量——我们专注于赢得消费者的心，确保我们客户的品牌能在竞争中获得“直觉优势”。传统的竞争优势理论认为，人们做决策主要基于产品和服务的价格和差异化程度。然而，事实并非如此。尽管现实世界的确会影响我们，但真正起决定作用的是我们内心感知到的那个世界。
竞争优势理论诞生的时代是商业领袖认为人们会基于现实而有意识地做决策的时代。然而事实上，在决策的过程中，人们往往更依赖于自己的感知，而不是客观现实。直觉优势的基础是应用行为科学，它是竞争优势的进化版本。它证明，通过触及人们的直觉，你可以在任何领域让你的产品成为他们的首选。摒弃旧的思维方式，采用新的直觉行为规则，你可以改变你的个人品牌、你的业务表现，甚至你的人生。
触及不可触及之处
通常情况下，一个组织陷入困境是因为其中的人们没有注意到消费者无意识心理的变化。消极联想在消费者的脑海中积累，通常是因为他们对比了某个品牌与其他品牌的发展趋势，发现这个品牌未能与时俱进，也未能持续为消费者提供价值。逐渐地，品牌就被这些消极联想所吞噬，从而导致品牌的影响力缩小，收入的增速开始下滑。大多数企业的领导者会将这种衰退归咎于外部因素，比如经济形势、股市行情、全球经济衰退等。
但事实是，即使在艰难的时期，仍有许多公司能够逆流而上，甚至在面临强劲的竞争对手时依然能拉动增长。其秘诀在于，让你的品牌在潜在消费者的无意识心理中生根发芽。如果你不关注品牌在消费者的无意识心理中的状态，那么等你意识到品牌出现问题时，恐怕为时已晚。无意识心理是一切的起点，而它的影响最终会以非常显著的方式在市场上呈现出来。
接下来，我将介绍一种经过科学验证和实践证明的方法，这个方法能够影响大脑中负责决策的部分。作为一名品牌战略师和行为科学实践者，我一生致力于理解人们如何做出选择。我提出了首个也是唯一一个系统性的方法，这个方法可以扩展品牌在消费者大脑中的实际规模。没错，一个想法在大脑中占据的神经连接越多，它的影响力就越大。我们这种方法简洁明了，它利用消费者的联想和记忆，已经帮助了各行各业的公司提升销售额。现在你也可以用它来加速你在任何事业上的成功。在本书的各个章节中，我将向你展示如何扩大你的品牌连接组的实际规模和显著性。这个连接组潜藏在无意识心理中，决定了人们的直觉选择。
人们最渴望的是得到认同——他们希望听到自己是对的。这就是为什么取得成功的唯一途径是利用人们记忆中那些顺应他们心理习惯，以及令人感到熟悉的事物，而不是与之对抗。
我们不是要利用某种操纵潜意识的广告技术，也绝不是通过打感情牌来宣传品牌。我们要在人们的心里植入一颗种子，细心地培育它，让它生根发芽，在人们心中留下实际的印记。品牌连接组就像一棵树，随着它的成长，你的业务和事业会不断成长，创意会越来越多，让你获得长久的成功。这种方法还能有效地促使人们购买你的品牌产品、投票给你所支持的人，或是按照你的意愿去行动。
品牌连接组在消费者心中的健康状况和规模，直接关系到公司的增长和盈利表现。当消费者心中关于你的品牌的积极联想达到一定程度时，他们就会不假思索地选择你的品牌。这就是为什么有些品牌能够不断成长，而另一些则无法做到。在政治领域，这也解释了为什么选民会在选举时习惯性地一次又一次投票给同一个政党。对公司来说，一个健康、不断扩大的品牌连接组对实现财务目标至关重要。通过利用增长触发点来增加积极联想，任何品牌、候选人或理念都能成为人们自然而然的首选。那么这是否意味着人们百分之百会选择你的品牌呢？当然不是。消费者通常会在一个品类中购买多个品牌的产品。但我们的方法可以确保你的品牌比你的竞争对手的品牌更经常地出现在消费者心中，并且让你的品牌更多次地成为人们的首选。
本书不仅是对营销行业的深入探讨或对近年来流行的心理学研究成果的介绍，它还揭示了隐藏在背后，塑造我们世界的力量，对这些力量进行了深入的解读，并且提出了应对它们的法则。对那些希望以更少的资源更快地扩展业务或推动变革，同时产生更大影响力的人来说，科学地运用直觉的力量具有深远的意义。当然，想要成功，你还需要一套全新的操作指南。在每一章中，我都会分享新的法则。我曾经用它们帮助新品牌迅速崛起，也曾用它们帮助那些已具规模但陷入困境的公司扭转局势，再创辉煌。一旦你掌握了这些法则，你将会以全新的视角看待世界。作为将行为科学应用于实际场景的先行者，我多次见证了这一方法在商业及政治领域，甚至理念推广中成功的先例。我也目睹过那些拒绝摆脱传统营销教条的公司最终一败涂地。
尽管我的经验主要来自帮助《财富》500强企业，但我提供的方法同样适用于提升个人效能，提升小型企业的市场影响力，推广某项事业，支持某个候选人，或者帮助你进入理想的大学。本书抛弃了过时的传统营销规则和说服模式，这些规则都是在50多年前制定的，那时人们相信决策是由意识主导的。但大脑并不是基于意识来工作的；我们可能认为理性和意识是决策的主导力量，但实际上并非如此。正因为如此，我们需要一套全新的法则。这些法则基于这样一种理解：无意识心理才是决策的主导力量。与旧的营销规则不同，新的法则选择与我们的大脑合作，而不是与之对抗，从而更快、更有效地改变他人的行为。理解这些法则不仅能帮助你打造自己的品牌，还能帮助你识别那些想要利用你的无意识心理的人，避免自己在他们的引导下做出任何可能对你不利的选择。
无论你是一个试图打造下一个独角兽的企业家、一个希望获得更高薪资的求职者、一个正在推介项目的自由职业者，还是一个想建立个人品牌甚至成为社交媒体意见领袖的人，你都需要理解新的规则。如果你是一家《财富》500强企业的首席执行官、首席增长官、首席营销官，或是负责追踪品牌心智份额、品牌心理可得性或品牌健康的主管，本书将为你提供一个能够显著改善现有衡量指标的方法。你可以把它看作首部对无意识心理进行营销的操作手册。运用这些规则，你可以在一次次面对机会时加快推进的节奏——让人们自然而然地购买你的品牌，投票给你支持的候选人，或支持你主张的事业。这种易于复制的方法可以确保人们在选择你的品牌时，不假思索，完全凭直觉行动。
注释
[1]一种广泛使用的非处方药，主要用于缓解疼痛和退烧。——译者注（本书脚注均为译者注）