第二节 企业的目标

现代企业的一个重要特点就是所有权和经营权的分离，企业的真正所有人并不直接管理企业，这就产生了一个典型的委托代理问题：如何保证企业的管理者尽心尽力地帮助企业所有者（股东）来赚取最多的利润呢？一个有趣的现象是，很多成功企业的管理者很少谈论企业的利润最大化，他们似乎更加喜欢讨论在管理工作中实现人生价值等，而那些濒临破产的企业高管却依然拿着令人咂舌的高薪。我们不由得对经济学关于企业追求利润最大化的假设产生疑问，企业是否真的追求利润最大化呢？

一、内部的监督激励机制

现代企业中所有权和经营权相分离的制度安排，使管理者与所有者之间在利益上可能存在冲突。尽管企业董事会通常会拥有任命和解雇管理者、确定管理者的薪酬并保留在必要的时候干预企业经营的权力，但是由于信息不对称的存在，管理者往往要比股东及董事会成员更加了解企业的运作，股东或董事会成员很难对管理者的行为进行有效的监督，尤其是在股份制企业中的小股东，他们对企业管理者的影响几乎可以忽略不计。

那么，企业的管理者是不是就可以完全根据自己的偏好来管理企业，甚至“损公肥私”呢？回答是不可以。事实上作为委托者的股东，完全可以通过很多途径对作为代理者并拥有信息优势的管理者实行有效的激励，让其按照所有者的利益来经营企业。常见的做法就是通过适当的薪酬设计，让管理者能够在抵御风险的同时，又能得到适当的激励，让股东与管理者的利益在某种程度上达到平衡。很多企业管理者的薪酬往往由两部分组成，除了固定工资，另外一部分会根据企业在不同时期的盈利而上下浮动。

近几十年来，一种全新的激励管理者的金融工具开始被国内外企业广泛使用，这就是股票期权。所谓的股票期权，就是上市公司给予企业中高级管理人员或技术骨干在一定时期内以事先约定的价格购买公司普通股的权利。例如，企业给予高管在任命期满3年后，以每股15元的价格购买公司10万股普通股的权利。对于CEO等高级管理人员来说，如果能在3年内将公司的股价提升到30元，那么他的获利就增加一倍。在一个成熟的资本市场中，由于股价上升往往反映企业业绩的提高，因此股价的上涨能使所有股东受益。所以，股票期权的使用，使得管理者和所有者的利益在长期达到了统一，有效地缓解了所有权和经营权分离所产生的委托代理问题。

必须强调，上述的手段只能缓解而不能彻底解决委托代理问题。事实上，股票期权对于管理者的激励作用，在很多经济学的实证研究中存在很大的分歧。股票期权的定价即让管理者以什么价格购买公司的股票，往往是一个比较难解决的问题，定价过低和过高都会导致激励不足，如果时间过短往往还会对管理者造成激励扭曲，给企业的稳健经营带来短期的负面影响。

二、外部的市场机制

除了依靠企业内部的监督激励机制，外部的市场机制也是促进管理者和所有者的利益在长期得以保持一致的有力保障，主要可以分为三类。

第一，劳动力市场机制。对于那些不称职甚至缺乏职业道德的职业经理人，对其最大的处罚似乎只能是解雇，除此之外股东没有任何办法。其实，弄垮一家公司或缺乏职业道德的不良声誉，将会让这种职业经理人难以在劳动力市场中找到一个新雇主，即使他们决定自己创业也会受到这种负面声誉的影响。声誉之所以重要，一个原因在于在劳动力市场中，很难找到非常客观和精确的标准来衡量职业经理人的素质和水平。现代企业经营管理的高度复杂性，意味着准确评价一个职业经理人要比准确评价一个普通工人难得多。因此，对于劳动力市场中的需求方企业来说，职业经理人的个人声誉是建立在其历史业绩基础上的，良好的职业声誉直接关系到职业经理人的职业生命。这种市场机制的制约，会让职业经理人非常谨慎而负责地从事管理活动。

第二，产品市场机制。产品市场的竞争往往有利于股东和管理者目标的融合，这是因为激烈的市场竞争，意味着企业只有追求利润最大化才有可能生存，如果管理者违背了这一目标，那么企业就极有可能破产，管理者也会失业。因此在市场竞争激烈的背景下，生存压力将促使管理者追求利润最大化。与此同时，激烈的市场竞争在很多情况下可以帮助股东更高效地获得与企业生产经营能力相关的信息，这就意味着股东相对于管理者的信息劣势会被削弱，管理者难以为自己欺骗股东的行为寻找借口。

第三，资本市场机制。对于一家上市公司来说，如果企业的业绩不佳、利润低下甚至长期亏损，那么反映在资本市场上的一个直接结果就是股价低迷，小投资者选择“用脚投票”，而那些大股东可能要求罢免管理者。成熟的资本市场还有可能提供另一种机制来对管理者进行制约，那就是兼并与收购。一家因管理者经营不善而长期亏损的公司，很容易引来其他企业的收购与兼并，原因是被收购后只要适当改善经营管理，就很容易获利。收购发生后最先被解雇的往往都是高级管理者。收购与兼并的存在，意味着企业可以通过资本市场的运作，在更改所有者的同时也实现管理者的更替，管理者为了避免失业，就必须将企业经营和管理好。

三、企业短期经营目标的异化

从短期来看，可以观察到很多企业在实际经营活动中经常偏离追求利润最大化的目标。例如，很多电商之间激烈的价格战，导致很多厂商似乎都是在“赔本赚吆喝”，短期利润似乎并不是它们所关心的。有趣的是，我们很少听见企业公开宣传它们最终的经营目标是利润最大化。跨国企业强调自己的社会责任感，民营企业将振兴民族产业作为自己义不容辞的责任，国有企业又强调自己对于国计民生的重要作用。

企业的短期经营目标偏离利润最大化的现象，主要原因可以归结为企业为了在一定的市场结构下实施特定的竞争战略。例如，由于电商市场规模效应显著，同质化程度很高，消费者可以通过网络手段轻易地比较价格等因素，电商要想在早期的竞争中获取更高的市场份额，只能通过价格战驱逐竞争对手，因此企业短期的亏损几乎是无法避免的。只有拥有了足够多的市场份额，电商才有可能通过提升消费者黏性和增强规模效应来逐步获利。这样的市场结构和产业特性，决定了电商市场的最终格局只能是寡头垄断。市场竞争从短期来看，并不是比谁的盈利能力更强，而是比谁的市场份额更高，竞争者之间的博弈逻辑就是通过消耗战将对手拖垮后独占市场，以后期的垄断利润来弥补前期的亏损。这样看来，京东、当当和苏宁易购等网站的价格战、营销战乃至口水战，都是由这样特殊的产业结构导致的。因此企业短期不计利润的各种竞争战略和行为，与企业的长期经营目标并不冲突，企业在不同的成长阶段面临着不同的任务，在短期偏离利润最大化的目标也是能在激烈的市场竞争中先存活再去谋发展。换句话说，企业的长期竞争战略永远是为利润最大化服务，但是作为长期竞争战略一个组成部分的短期竞争手段，短时间偏离最终目标也是允许甚至必需的。

案例专栏1-2

微软Xbox的价格战策略

2000年之前，家用游戏机市场一直都是日本企业的天下，以任天堂和索尼为代表的日本游戏厂商几乎垄断了这个行业。这个行业高额的利润吸引了很多厂商，但是极高的进入门槛使得很多企业都望而却步。经过长时间的考虑，微软终于决定在2001年杀入这一市场，与日本企业正式对抗。此时，索尼的家用游戏主机PS2在全球的销售量已经突破2000万台，遍布全球的游戏开发商为其开发各种热门游戏，一个成熟的游戏生态系统已经构建成功。微软的Xbox主机虽然在性能上要超过PS2，但是该主机上可玩的游戏非常有限。财大气粗的微软从一开始就制定了“烧钱”的策略，不去顾虑高于索尼的生产成本，而希望能以低廉的价格打开被索尼垄断的市场。据估算，微软每卖出一台Xbox就要亏损125美元左右，平均一年就要“烧掉”10亿美元。但就是凭借这样的低价策略，微软逼着索尼打起了价格战，并且取得了不俗的市场份额。微软在家用游戏机市场终于站稳了脚跟，与索尼、任天堂三分天下。到2008年第4季度，微软正式宣布Xbox实现盈利4.26亿美元。随着第二代主机Xbox 360和第三代主机Xbox ONE的上市，家用游戏机也成为微软的一个重要利润来源。由此可见，“烧钱”是为了更好地挣钱，早期的拼着亏损也要打价格战的短期竞争策略，从本质上来说恰恰是微软家用游戏机市场长期竞争战略的一部分，利用资本优势来换取市场份额，逐步打造和完善属于自己的游戏生态系统，事实也证明这样的策略非常成功。